2005/12/28
全球化與跨國媒體----被征服的台灣？分類：鏡中媒介
◎yuyen
世界變動得太快，歷經20世紀末到21世紀的跨洲媒體整併大戰，我們這一代面臨的已不是政治解嚴、報禁或有線電視開放的問題，我們從被思想拘禁到全面解放，才剛適應了自由化的脫序，現在，我們要面對的是來自強勢文化的媒體電信業全面來整併征服，這是新媒體巨人降臨的時代。
美國1996年的企業併購案有31件超過31億元，總併購金額達5500億美元(傅依傑，1997)，大媒體潮的時代裡，AT&T、IBM、迪士尼、微軟、SONY成為同業，資訊超級高速公路已經啟航，有線電視、電腦軟硬體、娛樂產品與電子通訊業整合到同一跑道競爭，引爆商業世界大洗牌，當集團擴充及國際化開啟資訊經濟(Information Economy)時，《大媒體潮》一書中曾指出，「性格」與「鈔票」將決定這齣戲碼的贏家與輸家(凱尼．曼尼著，蘇采禾、李巧云譯，2001)。但是，我要問的是，台灣人既無霸主性格，鈔票又因為太過分散而無力參戰，在全球媒介整併戰後，台灣媒體該如何生存下去？
前幾天的報章統計了今年賺最多的歌唱天王，第一名為周杰倫以2.54億新臺幣奪冠，他的廣告代言和音樂演出收入基本相當，有牙膏﹑服飾﹑通訊﹑飲料﹑食品﹑運動品等多個廣告收入超過1.3億。音樂方面開了7場個人演唱會﹐參加了10場聯合商演﹐收入約為1.2億﹐電影《頭文字D》的片酬已記入了去年的收入。S.H.E﹑周華健﹑王力宏﹑蔡依林居後。上升最快的當屬張韶涵﹐她以5100萬排在第八名﹐人氣大跌的孫燕姿十大不入。(跨國傳播媒體與華語流行音樂的政治經濟分析》文中所指，在六大跨國公司的全球行銷策略下，台灣流行音樂市場已然納編於八大跨國公司領土下，跨國公司或收購本土音樂公司，或將歌手、製作人、樂團挖角，形成台灣本土音樂公司的「全球化」。文中並指出，1994年後，全球音樂市場上的專輯、單曲與音樂錄影帶銷售量，94%由六大跨國音樂公司發行，企業資本額累計330億美元。
其中寶麗金在美國音樂市場占有率以13.7%次於華納，但在全球占有率排第一為19%，寶麗金又因為最早進駐華語市場，在亞太拔得頭籌。此外，華納吸收飛碟唱片，在美國音樂市場領先寶麗金，占市場22%。而新力與寶麗金在美國同居第二，在拉丁美洲市場經營良好。文中更指出，跨國資本進入的明顯影響是製作與宣傳費大增，一張百萬元可完成的專輯竟要花掉八百萬元的宣傳費，這使得歌手們成為具「標準化」的文化商品，而且跨國公司根本不重視音樂理念(李天鐸，1999)。
如李天鐸所憂慮的，流行音樂全球化後為迎合華語市場，必須產製「無歷史感」、「去疆界化」的音樂商品，本土音樂人才又必須投靠六大才能生存下去，這種本土化形同假象、文化多樣性置之腦後的情況，台灣本土音樂公司有待重整努力去向外拓展。
同樣的憂慮也見諸於《全球傳播集團併購的新趨勢及其對台灣電視媒體之意義》一文，文中認為，媒體併購有下列四項意義：
一、 亞太光纜網路是台灣和亞太地區51電信機構共同投資興建，而電信開放民營，使電信和有線電視可能成為敵人。且台灣有線電視必須使用光纖電纜，因為其雙向不受干擾有效率，光纖技術使台灣媒體朝多頻道、互動式的高品質傳輸系統，且與衛星結合。
二、 有線電視開放意味本土資本抬頭，舊有黨國資本與本土資本競爭時，外資將以更多資本提供更多產品及通路(黃淑蕙，頁11)。
三、 重洋輕土，本土力量將無法對抗外資，宜利用外資來跨國合作產制電視節目。
四、 無力對抗外來產品，台灣無法規保障自由競爭，有線電視將出現亂象。
我們如何在一片外資及大集團中殺出血路？黃淑蕙建議本土文化還是本土價值認同之所在，本土資本如果致力於本土電視節目製作上，其市場仍可以掌握，從國外傳播大集團以巨資投資亞洲的音樂電視頻道的例子發現；；Polygram投資的mtv，滾石投資的ROCK TV，華納、EMI、sony以及bmg投資的channetV都在虧損 ，顯示巨資未必是市場保證。
如下表是巨資整合的正負面比較表
要點 正面 負面
科技 合資的機會高 軟硬體無法配合
產業 本土與外來資本的競爭 大資本壟斷
節目來源 片源增加 外來節目量增加
節目品質 提昇本土與外來節目的競爭 重洋輕土
台灣毫無退路己經加入這場全球競爭及市場瓜分，但台灣電視如果只是為了短利不願長遠計畫投入本土電視產製，甚至重洋輕土，未來不管官控或私有資本，都得受世界傳播集團的支配。全球性媒體大集團併購已引發台灣本土市場重整、競爭，產生文化價值等問題，在官控、財團、外資市場資向時，如果忽略本土觀眾的需要及產品品質，台灣的電視業將成為市場機能導向的犧牲品。了解本土觀眾需要，及如何採取策略迎戰外資滲入市場競爭，是台灣媒體經營者應有的警覺(黃淑蕙，1998)。
距離李天鐸、黃淑蕙的疾呼至今六年，專家預言成真，台灣音樂果然逐漸失去本土面貌，電視果然短視近利重洋輕土無法對抗外資，遑論利用外資跨國合作產製電視節目。時光在我們的指縫中流失，不論討論併購、綜利、垂直或水平整合、硬體軟體整合、不論是否全球化眼光在地化決策，或跨領域加強競爭力，台灣仍在困境中。
誠如美國媒介批評者Bagdikian(1993)所指出，因為媒介組織愈來愈大，媒介市場已被壟斷及集中，在少數人手裡，這些人以經濟利益為導向，媒介就是經濟及政治工具，這些少數人不但擁有資產，而且影響傳播生態及市場，更重要的是公眾消息或新聞議題變成了媒介的副產品(從這個角度來看，台灣的新聞與資訊早就是媒介的副產品了)。馬克斯「剩餘價值理論」也說：商品(commodities)所帶來的問題，是一個資本主義最根本及結構性的問題，在資本主義下，商品的交換價值(exchange value)使人深信商品是獨立人們存在的，漸漸的，人們失去對於商品的控制，並產生疏離感(Alienation)(Ritzer1992，pp62-64)。
從Bagdikian或馬克思的解讀中，台灣似乎一步步在被大媒介集團侵吞中？做為媒體獨立創作者的薛董事長認為創意乃生存之鑰，沒有創意，再大的媒體集團盡成空，例如東森製作出的是好美麗診所之類的戲劇，歷經一整個學期的媒介經濟學，我唐吉軻德式地猜想，或許天下大亂局勢可能大好，看看全球大媒介集團併購的同時他們不一定獲利且不一定快樂，台灣人唯有真的忍無可忍退無可退時，才會開始走出一條自己的路。
例如釋證嚴所呼籲：「聚沙成塔、粒米成籮──大家一起來護臺」而成立的大愛電視台，竟然靠小額捐款、環保收入，並拍攝真人實事的故事，就創下高收視率正向價值的連續劇。1998年元旦慈濟大愛電視台開播，強調闡揚人性的光明面，呈現社會正面良善的角度與視野，1999年10月起透過衛星傳播向世界播送。節目製作都以真人真事改編。納莉颱風曾造成電台2萬支錄影母帶泡水，在關渡園區每天1000人次(多為義工)23天修復竟讓錄影帶起死回生，大愛電視台已打上七個衛星，但慈濟人推廣「小耳朵」仍有許多要克服，例如房子的位置不能接受Ｔ５衛星就不能安裝；有的社區為了美觀不能裝；天氣、服務、競爭等問題也影響安裝。但開播至今，大愛電視台在全美已有一萬三千多收視戶，更遍布海外五大洲、三十四國、一百四十五個據點。
台灣或許沒有BBC、沒有華納、沒有迪士尼、沒有CNN，但是，台灣人具有最靈活的移民性格，我們早就習慣被侵入、被先腦了，但假設有一天全球土地陸沈時，相信台灣人也會是最早在耳朵後面長出鰓來重新適應的民族，台灣人或許搞不出像樣的公共電視與新聞頻道，但我們總在最不可能的棘地種出花來。大愛電視台雖然不算是「全球化」垂直整合、軟硬體購併、跨洲跨國際考量的成功商業案例，但這正是呈現出台灣很不一樣的本土媒體力量。
美國1996年的企業併購案有31件超過31億元，總併購金額達5500億美元(傅依傑，1997)，大媒體潮的時代裡，AT&T、IBM、迪士尼、微軟、SONY成為同業，資訊超級高速公路已經啟航，有線電視、電腦軟硬體、娛樂產品與電子通訊業整合到同一跑道競爭，引爆商業世界大洗牌，當集團擴充及國際化開啟資訊經濟(Information Economy)時，《大媒體潮》一書中曾指出，「性格」與「鈔票」將決定這齣戲碼的贏家與輸家(凱尼．曼尼著，蘇采禾、李巧云譯，2001)。但是，我要問的是，台灣人既無霸主性格，鈔票又因為太過分散而無力參戰，在全球媒介整併戰後，台灣媒體該如何生存下去？
前幾天的報章統計了今年賺最多的歌唱天王，第一名為周杰倫以2.54億新臺幣奪冠，他的廣告代言和音樂演出收入基本相當，有牙膏﹑服飾﹑通訊﹑飲料﹑食品﹑運動品等多個廣告收入超過1.3億。音樂方面開了7場個人演唱會﹐參加了10場聯合商演﹐收入約為1.2億﹐電影《頭文字D》的片酬已記入了去年的收入。S.H.E﹑周華健﹑王力宏﹑蔡依林居後。上升最快的當屬張韶涵﹐她以5100萬排在第八名﹐人氣大跌的孫燕姿十大不入。(跨國傳播媒體與華語流行音樂的政治經濟分析》文中所指，在六大跨國公司的全球行銷策略下，台灣流行音樂市場已然納編於八大跨國公司領土下，跨國公司或收購本土音樂公司，或將歌手、製作人、樂團挖角，形成台灣本土音樂公司的「全球化」。文中並指出，1994年後，全球音樂市場上的專輯、單曲與音樂錄影帶銷售量，94%由六大跨國音樂公司發行，企業資本額累計330億美元。
其中寶麗金在美國音樂市場占有率以13.7%次於華納，但在全球占有率排第一為19%，寶麗金又因為最早進駐華語市場，在亞太拔得頭籌。此外，華納吸收飛碟唱片，在美國音樂市場領先寶麗金，占市場22%。而新力與寶麗金在美國同居第二，在拉丁美洲市場經營良好。文中更指出，跨國資本進入的明顯影響是製作與宣傳費大增，一張百萬元可完成的專輯竟要花掉八百萬元的宣傳費，這使得歌手們成為具「標準化」的文化商品，而且跨國公司根本不重視音樂理念(李天鐸，1999)。
如李天鐸所憂慮的，流行音樂全球化後為迎合華語市場，必須產製「無歷史感」、「去疆界化」的音樂商品，本土音樂人才又必須投靠六大才能生存下去，這種本土化形同假象、文化多樣性置之腦後的情況，台灣本土音樂公司有待重整努力去向外拓展。
同樣的憂慮也見諸於《全球傳播集團併購的新趨勢及其對台灣電視媒體之意義》一文，文中認為，媒體併購有下列四項意義：
一、 亞太光纜網路是台灣和亞太地區51電信機構共同投資興建，而電信開放民營，使電信和有線電視可能成為敵人。且台灣有線電視必須使用光纖電纜，因為其雙向不受干擾有效率，光纖技術使台灣媒體朝多頻道、互動式的高品質傳輸系統，且與衛星結合。
二、 有線電視開放意味本土資本抬頭，舊有黨國資本與本土資本競爭時，外資將以更多資本提供更多產品及通路(黃淑蕙，頁11)。
三、 重洋輕土，本土力量將無法對抗外資，宜利用外資來跨國合作產制電視節目。
四、 無力對抗外來產品，台灣無法規保障自由競爭，有線電視將出現亂象。
我們如何在一片外資及大集團中殺出血路？黃淑蕙建議本土文化還是本土價值認同之所在，本土資本如果致力於本土電視節目製作上，其市場仍可以掌握，從國外傳播大集團以巨資投資亞洲的音樂電視頻道的例子發現；；Polygram投資的mtv，滾石投資的ROCK TV，華納、EMI、sony以及bmg投資的channetV都在虧損 ，顯示巨資未必是市場保證。
如下表是巨資整合的正負面比較表
要點 正面 負面
科技 合資的機會高 軟硬體無法配合
產業 本土與外來資本的競爭 大資本壟斷
節目來源 片源增加 外來節目量增加
節目品質 提昇本土與外來節目的競爭 重洋輕土
台灣毫無退路己經加入這場全球競爭及市場瓜分，但台灣電視如果只是為了短利不願長遠計畫投入本土電視產製，甚至重洋輕土，未來不管官控或私有資本，都得受世界傳播集團的支配。全球性媒體大集團併購已引發台灣本土市場重整、競爭，產生文化價值等問題，在官控、財團、外資市場資向時，如果忽略本土觀眾的需要及產品品質，台灣的電視業將成為市場機能導向的犧牲品。了解本土觀眾需要，及如何採取策略迎戰外資滲入市場競爭，是台灣媒體經營者應有的警覺(黃淑蕙，1998)。
距離李天鐸、黃淑蕙的疾呼至今六年，專家預言成真，台灣音樂果然逐漸失去本土面貌，電視果然短視近利重洋輕土無法對抗外資，遑論利用外資跨國合作產製電視節目。時光在我們的指縫中流失，不論討論併購、綜利、垂直或水平整合、硬體軟體整合、不論是否全球化眼光在地化決策，或跨領域加強競爭力，台灣仍在困境中。
誠如美國媒介批評者Bagdikian(1993)所指出，因為媒介組織愈來愈大，媒介市場已被壟斷及集中，在少數人手裡，這些人以經濟利益為導向，媒介就是經濟及政治工具，這些少數人不但擁有資產，而且影響傳播生態及市場，更重要的是公眾消息或新聞議題變成了媒介的副產品(從這個角度來看，台灣的新聞與資訊早就是媒介的副產品了)。馬克斯「剩餘價值理論」也說：商品(commodities)所帶來的問題，是一個資本主義最根本及結構性的問題，在資本主義下，商品的交換價值(exchange value)使人深信商品是獨立人們存在的，漸漸的，人們失去對於商品的控制，並產生疏離感(Alienation)(Ritzer1992，pp62-64)。
從Bagdikian或馬克思的解讀中，台灣似乎一步步在被大媒介集團侵吞中？做為媒體獨立創作者的薛董事長認為創意乃生存之鑰，沒有創意，再大的媒體集團盡成空，例如東森製作出的是好美麗診所之類的戲劇，歷經一整個學期的媒介經濟學，我唐吉軻德式地猜想，或許天下大亂局勢可能大好，看看全球大媒介集團併購的同時他們不一定獲利且不一定快樂，台灣人唯有真的忍無可忍退無可退時，才會開始走出一條自己的路。
例如釋證嚴所呼籲：「聚沙成塔、粒米成籮──大家一起來護臺」而成立的大愛電視台，竟然靠小額捐款、環保收入，並拍攝真人實事的故事，就創下高收視率正向價值的連續劇。1998年元旦慈濟大愛電視台開播，強調闡揚人性的光明面，呈現社會正面良善的角度與視野，1999年10月起透過衛星傳播向世界播送。節目製作都以真人真事改編。納莉颱風曾造成電台2萬支錄影母帶泡水，在關渡園區每天1000人次(多為義工)23天修復竟讓錄影帶起死回生，大愛電視台已打上七個衛星，但慈濟人推廣「小耳朵」仍有許多要克服，例如房子的位置不能接受Ｔ５衛星就不能安裝；有的社區為了美觀不能裝；天氣、服務、競爭等問題也影響安裝。但開播至今，大愛電視台在全美已有一萬三千多收視戶，更遍布海外五大洲、三十四國、一百四十五個據點。
台灣或許沒有BBC、沒有華納、沒有迪士尼、沒有CNN，但是，台灣人具有最靈活的移民性格，我們早就習慣被侵入、被先腦了，但假設有一天全球土地陸沈時，相信台灣人也會是最早在耳朵後面長出鰓來重新適應的民族，台灣人或許搞不出像樣的公共電視與新聞頻道，但我們總在最不可能的棘地種出花來。大愛電視台雖然不算是「全球化」垂直整合、軟硬體購併、跨洲跨國際考量的成功商業案例，但這正是呈現出台灣很不一樣的本土媒體力量。
